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中國品牌離世界有多遠？
作者：楊興國 日期：2007-11-11 字體：[大] [中] [小]
為什么中國品牌的平均壽命只有7.5年，往往壯志未酬身先死，“曇花品牌”仿佛是本土品牌的宿命？
為什么索尼在中國一年的電視銷量只有50萬臺，利潤卻超過了中國整個電視行業的總和？
為什么我們許多品牌抗風險能力很差，一篇負面報道就會毀掉一個品牌，而可口可樂曾經先后七次遭遇過滅頂之災，但如今依然巋然不動，生機勃勃？
為什么中國的貿易總量已經位居世界第三，而在國際市場中，“中國制造”仍是廉價、低質的代名詞？
中國品牌離世界有多遠？
美國著名商業雜志《商業周刊》“全球最有價值100品牌榜”每年都會閃亮公布，然而中國品牌依然是榜上無緣，難尋芳蹤。
在奧運賽場，在浩瀚星空，中國人都曾揚眉吐氣，傲然屹立，然而在品牌賽場上，我們卻步履維艱，征途漫漫 ，始終被擋在國際品牌俱樂部的大門之外。
改革開放以來，中國成為世界上經濟發展最快的國家之一，中國國家經濟總量已躍升世界第六位，貿易總量已位居世界第三位，中國物美價廉的商品遍布世界，中國成為“世界加工廠”，然而，我們卻不得不面對一個事實：我國是一個生產大國，卻不是一個品牌強國。
掀開2006年度《商業周刊》公布的“全球最有價值100品牌榜”及2006年度世界品牌實驗室公布的“中國500最具價值品牌榜”，透過兩組數據的對比，我們不難看出中國品牌與國際品牌的差距。
通過上表可以看出，中國品牌價值與國際品牌價值差距巨大，可口可樂的品牌價值富可敵國，幾乎是中國品牌第一位海爾的10倍，是中國品牌前10位的價值總和。而中國最具價值品牌的前10位中許多是“中國式壟斷”企業，而并非真正的市場競爭產物，比如中國移動是由龐大的壟斷消費群體支撐的，這樣的品牌能算是真正的品牌嗎？
2005年初，在美國享有“廣告業最有權力的女性”之稱的奧美CEO夏蘭澤（Shelly Lazarus）女士，在接受美國《商業周刊》采訪時說：“聯想和海爾不是品牌，迄今為止中國還沒有真正的品牌！它們還沒有把握真正意義上的品牌，還不懂全面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關系；在公司組織結構上的挑戰是將營銷置于公司的核心地位，CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把CEO們的看法向屬下們貫徹卻很難。”
夏蘭澤女士此語語出驚人，在中國引起了很大爭議。當然夏蘭澤女士此番話有失偏頗，然而從另一個角度看，也在提醒著我們：中國是個品牌弱國，中國品牌建設確實任重道遠。
據聯合國工業計劃署的統計數據顯示，當今世界共有名牌商品約8.5萬種，而其中90%以上的名牌所有權歸屬于工業發達國家和亞太新興工業國家或地區。世界名牌占全球品牌不到3％，銷售額卻占到了全球的五成左右。
目前，中國經濟發展增長速度飛快，中國擁有的品牌數量已超過170萬個，與美國不相上下，然而真正的強勢品牌卻寥若晨星。
AC尼爾森與世界免稅協會聯合進行的調查顯示，去年中國游客在境外旅游的人均購物費用高達987美元，位居全球第一位。為什么國人喜歡在境外瘋狂購物呢？因為人們追逐世界名牌的熱情高漲，而中國缺少自己的世界名牌。
在全球各大都市的商場中，我們隨處可見“中國制造”的商品身影，卻難尋“中國品牌”的芳蹤，許多中國制造的產品貼上國際品牌的標簽便身價倍增，人們趨之若鶩。
北京大學經濟管理學院一項統計數據顯示，2006年中國生產的商品平均價值，只有全球平均商品價值的六分之一，這就意味著中國每生產一件商品，則要“買一送五”。
根據北京大學經濟管理學院的統計數據分析：2006年中國的GDP總量約為2.6萬億美元，相當于全球總量45.8萬億美元的5.6%。而中國2006年生產了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產品等等。在如此大的國際市場份額中，中國企業又獲得了多少價值呢？以5.6%份額除以最保守的35%的市場份額，得出中國商品價值僅為全球平均商品價值的六分之一。
北京大學聯泰供應鏈研發中心在2006年的調查顯示，2005年蘇州某個廠家貼牌(OEM)生產了全世界63%的鼠標，該廠一個鼠標的出口價格是25—30元人民幣，而貼上外國牌子在美國的銷售價格高達28美元左右。
目前中國是世界第一大制鞋國，全球每兩雙鞋中，就有一雙產自中國。其中，廣東省年生產鞋約30億雙，占世界鞋業總產量的1/3。然而，中國品牌鞋與國際品牌鞋的價格相距甚遠，雙星鞋與美國耐克鞋的制造成本只有幾美分之差，然而兩者的銷售價格卻相差整整5倍。
目前中國出產的領帶，占據著國際市場30%的份額，然而產值卻不到10%，利潤更不到5％。
2003年中國東莞市和其它幾個南方地區貼牌生產了全球三大男襯衫品牌40%的市場份額，平均每件襯衫的出口價格是50多元人民幣，貼上國外牌子在美國的零售價格是每件70—120美元。中國企業生產出口的襯衫平均一件只有0.3—0.4美元的利潤。
在罐頭市場，目前我國企業能以自己品牌出口或在國內市場形成一定知名度的僅在5％左右，大部分出口罐頭都是定牌加工（ＯＥＭ），桃罐頭、橘子罐頭幾乎是百分之百的ＯＥＭ，中國成了世界著名的罐頭品牌的“生產車間”。
中國商務部部長薄熙來在第九屆2005北京《財富》全球論壇期間曾說：中國只有賣出8億件襯衫才能進口一架空客380，很多國際名牌都是在中國生產加工的，貼上國外名牌的標志，賣到世界各地，立刻成為人們競相追逐的焦點，
中國是制造大國，卻不是品牌強國。在經濟全球化的今天，中國在世界經濟中扮演著“世界加工中心”的角色，成為世界經濟增長的發動機。缺少世界品牌阻斷了我國企業參與國際市場競爭的通道，一輪又一輪的低價競銷，使許多中國企業喪失可持續發展的能力。
在國際市場上，“中國品牌”無立足之地；在中國國內市場上，國際品牌挾品牌之利劍過關斬將如入無人之境，使許多中國企業丟城失寨，節節敗退。
碳酸飲料市場上，國際品牌占有率達到90%以上，國內僅剩下的“健力寶”也偃旗息鼓；兒童食品市場上，在上海，國際品牌兒童食品占75%，國內品牌僅占25%，在西部，國際品牌兒童食品占50—70%，國內品牌僅占30—50%；化妝品市場上，國外品牌已占領75%的市場份額；啤酒行業年產5萬噸以上的企業約60家，72%已屬合資，排名前10名的品牌中方僅有“青島”、“燕京”和“錢江”； 洗滌用品市場上，全國4大年產超8萬噸的洗衣粉廠已被外商吃掉3個；感光行業，中方企業除“樂凱”外，其余均被“柯達”收編；醫藥行業，國際品牌市場占有率已達30%--40%……
缺少品牌的利器，使中國許多企業在同跨國公司的博弈中往往處于劣勢。例如，國產手機的渠道優勢和低端價格也曾給自己帶來一時的輝煌，2003年的市場份額曾近60%。然而，摩托羅拉、諾基亞等洋品牌依靠品牌的優勢并及時調整營銷策略，很快化解了國產手機渠道及價格的優勢，迅速收復大好河山。國產手機從2004年起便一直走在下坡路上，目前，國產GSM手機的市場份額僅已跌至20%多，達到了歷史最低點，如何生存下去已經成為許多國產手機面臨的首要問題。
當手機廠商紛紛將虧損原因歸為市場競爭過于激烈以及黑手機的“異軍突起”時，我們不難看出，其實國產手機虧損的根本原因還是自身品牌的“短板”。摩托羅拉、諾基亞等洋品牌經過多年的市場培育，已具有了很高的品牌價值，在消費者心中已成為手機的代名詞，國產手機僅僅依靠渠道及價格的優勢在短期內是無法與其抗衡的。
按照我國政府入世的承諾，從2004年12月11日起，直至中國入世所承諾的行業全部開放為止，這段時期被稱為“WTO后過渡期”，這一時期，中國對外開放的大門將進一步打開，主要產業的所有非關稅保護措施將逐步消失直至取消。
這就意味著跨國公司進攻擴張中國市場的步伐將進一步加大，與狼共舞，中國市場的品牌大戰將日趨激烈，中國企業面臨的市場壓力也將空前加劇！
中國品牌同世界品牌的差距在哪里？
為什么中國缺少強勢品牌？為什么許多中國品牌不能象國際品牌一樣長遠發展，基業常青？
據一項調查發現，中國品牌的平均壽命只有7.5年。從品牌塑造周期來看，7.5年還剛剛是一個品牌的成長期，然而卻過早“壯志未酬身先死”。秦池、愛多、春都、三株、旭日升、健力寶等太多的本土品牌“各領風騷兩三年”，最終卻都融入到品牌流星雨中。許多品牌英年早逝，盛名下猝死的命運無不令人痛心、遺憾和反思。
品牌在中國成為風行營銷詞已逾十年，品牌建設的呼聲在中國也風起云涌，然而，目前許多中國企業并沒有真正領悟品牌建設之道，更談不上打造國際品牌，甚至許多知名品牌還在品牌管理上也犯低級錯誤。
諸事有果必有因，把脈中國本土品牌，我們診斷出如下六大主要病癥。
一、品牌意識淡漠，“短視”、“投機”現象嚴重
在中國，缺少真正有品牌意識的企業家。甚至許多銷售額幾十億、上百億的企業高層管理者都無法清晰地回答創建一個長壽強勢品牌的關鍵要素是什么。
在目前中國崛起的民營企業中，大多數企業老板及營銷團隊都一直矢志不渝地把產品銷售當成品牌經營。認為產品銷售量上去了，市場占有率有了，品牌也就做好了。老板們心里明白，銷量關乎企業利潤，關乎企業生存，而品牌管理聽起來好聽，但見效太慢，遠水解不了近渴。所以企業更關心的是搞定經銷商、進店、促銷、降價，寧愿年薪百萬聘一個銷售總監，也不愿月薪幾千請一個品牌經理。這種浮淺的品牌意識導致許多企業熱衷于價格競爭、廣告狂轟、促銷等“短視”、“投機”行為。我們不難看到，歷屆廣告“標王”都是本土品牌。許多企業銷售好的時候，他們片面認為自身品牌已經完美，無需再投入大力資金進行品牌建設。銷售不好時又會以資金不足的理由拒絕品牌建設。
其實品牌經營與產品銷售是兩個概念。產品銷售幫助企業實現短期、當期利益，但難以保證或兼顧企業未來。而品牌經營則同時經營過去、現在、未來，它實質上是企業在消費者心中不斷存下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽存款。是建設一座立于現在、功于未來的商業信用寶庫。品牌經營不僅要考慮到產品的銷售量，更要考慮品牌的核心價值、品牌定位、品牌的精神文化、品牌的氣質特征、品牌的美譽度忠誠度、品牌聯想等等。
綜觀全球百大品牌排行榜，這些品牌在上百年或最近幾十年的品牌建設過程中，無不把品牌品牌建設放在戰略高度，一切以品牌為核心，這正是他們能夠成為世界品牌的關鍵。
二、品牌核心價值不清晰，品牌個性模糊雷同，甚至沉醉于“模仿秀”
當今社會，消費者喜好趨于個性多元化，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，缺乏個性，趨于雷同的品牌核心價值，會使品牌很快淹沒于茫茫的品牌海洋中，只有個性鮮明，具有高度差異化的品牌核心價值，才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。按照品牌定位理論，“模仿秀”的品牌定位（ONEMORE），無論它初期活得怎樣，長遠看只能死路一條。
許多中國品牌個性模糊雷同，有的甚至沉醉于“模仿秀”，這已經成為中國品牌的致命傷。
“雅戈爾”和“羅蒙”的品牌個性是什么，它們各有什么不同？“長城”和“張裕”的品牌聯想有何差異？“康佳”與“廈新”的品牌區別何在？
相信這些問題許多消費者都答不上來。
瀏覽中國品牌的廣告語，空洞、雷同、毫無個性的俯拾皆是，“握住某某手，永遠是朋友”、“健康永恒，永遠相伴”、“選擇某某銀行，實現心中理想”、 “新主流，新選擇”、 “不同凡響的時刻，不同凡響的價值” 等等… …這樣的廣告語讓人無法清晰地區分品牌的個性特征，怎能令人過目不忘，怦然心動？
有關機構曾對中國彩電五大品牌進行品牌資產調研，結果發現，消費者對最大三個品牌的品牌聯想幾乎驚人的一致。
中國炊具行業，馳名商標出了好幾個了，但包括蘇泊爾在內的幾十個品牌，沒有一個有自己清晰的定位，蘇泊爾號稱科技提升生活，但消費者卻感覺不到它的科技含金量。
酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導者”，然而酒文化又是一個多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個人能領悟其中的內涵。
還有，國內知名品牌紅塔山，其“天外有天，紅塔集團”的口號似乎想表達一種“謙遜”的意思。但其廣告畫面中，奔流的黃河、雄偉的長城似乎又想詮釋一種宏偉，令人一頭霧水。大紅鷹原來的核心精神“新時代的精神”概念過于模糊，后來重新定位的“勝利的精神”才使品牌理念得以明晰。
中國品牌定位模糊，個性雷同導致目標消費群很難建立對某一品牌的長期忠誠，一旦市場上出現新的競爭品牌，消費者很可能“移情別戀”，投入到其它競爭品牌的懷抱。
那些國際品牌無不定位清晰，個性鮮明。例如，寶潔公司旗下的海飛絲洗發水突出“去頭屑”的鮮明個性，多少年來，公司的廣告、公關、促銷等活動都是圍繞“去頭屑”展開，在消費者心中，海飛絲幾乎成了“去頭屑”的代名詞，難怪消費者購買“去頭屑”的洗發水時，第一個會選擇海飛絲。
可口可樂總裁羅伯特·柯斯特說：“老實說，近幾年我們能夠在市場營銷中獲得成功都歸功于我們全力以赴地建立我們的品牌的鮮明的特點，使之清晰地有別于貨架上任何其他產品。”
三、品牌形象朝令夕改，廣告訴求主題信天漫游
持之以恒地維護品牌核心價值，已成為許多國際一流品牌創建百年金字招牌的秘訣。可口可樂演繹“樂觀向上”百年未變，“萬寶路” 詮釋其“陽剛、豪邁”已達50年，吉利演繹其“男人的選擇”達100年，力士請國際影星演繹“滋潤、高貴”也有70年”，雀巢伴隨世人走過60年……
品牌的核心價值一旦確定，企業就應該以滴水穿石的定力堅持下去。企業的一切營銷傳播活動都應該圍繞品牌核心價值去演繹，讓品牌的每一次營銷活動，每一分廣告費都為品牌作加法。
反觀我們國內許多品牌，品牌形象朝令夕改，廣告訴求主題信天漫游。許多本土品牌在實施品牌戰略時，“換個領導人，換個品牌戰略”、“換個廣告公司，換個品牌定位”、“新領導不喜歡這個logo，重新設計”……品牌建設隨意性很強，常常偏離品牌核心價值的主線。中國品牌這種“信天游”的現象，模糊了品牌個性，稀釋了品牌價值，這也是中國本土品牌“曇花一現”的原因之一。
例如知名品牌李寧，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”，李寧品牌一直找不到一個持之以恒、貫穿始終的品牌核心價值及形象，這樣就很難塑造出品牌的文化和個性。
非常可樂開始的廣告語是“中國人的可樂”，后來又說“年輕沒有失敗”，而這似乎又與百事可樂“新一代的選擇”相似。
雕牌，以“只選對的，不選貴的”定位于低端市場，成功搶占中國占50%以上的藍領消費者的心智，然而忽然卻品牌定位轉移，推出高價位新品“天然皂粉”， 說什么“換代了”。其實，“天然皂粉”的高價定位無疑稀釋了原品牌的個性，消弱了原來消費群體的忠誠，結果是新一代不買賬，老一代更疏遠。
四、沒有用品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動，導致品牌建設成本極高
就像人們最討厭表里不一的人一樣，消費者也最討厭表里不一的品牌。企業對品牌核心價值的貫徹不應僅僅停留在廣告宣傳等傳播的層面，還應體現在產品研發、包裝設計、價格、個性化服務、分銷等一系列營銷活動中，這樣才能在所有向消費者傳達品牌信息的機會中都體現出品牌核心價值，從而以最低成本使消費者在大腦中建立清晰的品牌形象。
然而我們許多企業，在廣告宣傳等傳播活動中還能貫徹自己的品牌核心價值，但一遇到市場等內外環境變化和壓力，往往就亂了陣角，在營銷活動中便偏離了原品牌核心價值的軌道。
例如，近幾年來，五糧液憑借精準的價格策略，對消費群體進行明確的市場細分，用“五糧液”、“五糧春”、“尖莊”等品牌分別沖擊高中低白酒市場，茅臺酒面對競爭對手的攻勢亂了方寸，沒有借助“國酒”的優勢資源進行阻擊，卻以其人之道還治其人之身，打出平民化的旗幟。伴隨著“茅臺也要開始瞄準老百姓的飯桌”的宣言，茅臺集團先后推出茅臺王子酒及茅臺迎賓酒等中低檔酒，將品牌從高端市場拉到中低段市場。既是“國酒”就應該至尊天下，然而茅臺酒非要往價格戰里鉆，偏離了自己品牌核心價值的主線，稀釋了品牌內涵，也挫傷了茅臺酒原有消費群體的忠誠度，銷售狀況自然不佳。2004年茅臺主營收入30億元，五糧液主營收入62億元，茅臺酒僅為五糧液的一半。
還有，茅臺酒近幾年高調宣傳“國酒茅臺，喝出健康來”，突出茅臺酒的保健功能，儼然成了健康酒的“代言人”，還打出了“人文”牌、“科技”牌、“綠色”牌等，其實這些概念完全背離了茅臺“國酒”尊貴、權力、厚重的文化內涵，使消費者霧里看花，大大稀釋了品牌的價值。
又如：康佳的品牌核心價值是“高科技、人性化、時尚感、現代感”，康佳是國內彩電業首家在拉斯維加斯全球消費電子展上獲獎的企業，具有技術優勢，但不具備成本優勢。然后面對長虹等凌厲的價格攻勢，康佳自亂陣角，也打起價格戰，結果價格戰不敵長虹，又破壞了自己巨資投入所建立的“高科技”品牌形象，2000年慘敗而歸。
那些國際品牌的品牌核心價值一旦確定，往往“咬定青山不放松”，不為風吹雨打所動。企業的一切營銷傳播活動，從產品研發、價格、包裝、廣告、公關、贊助、促銷到新聞炒作、軟文宣傳、市場生動化、售后服務等等都應該圍繞品牌核心價值去演繹。例如寶馬的每輛車造型都輕盈零性，演繹著“駕駛的樂趣”。勞斯萊斯的每輛車零件都是手工打造，而且從不降價，體現著“皇家貴族的坐騎”。
五、過度迷信廣告，追求品牌知名度卻忽視品牌美譽度、忠誠度
一些企業把廣告作為品牌成長的催化劑，特別是一些企業在經過廣告狂轟溢炸之后嘗到了一些甜頭，取得了一定的市場效果后，便更加對廣告的神效深信不疑。這也是本土品牌熱衷央視廣告標王的原因。然而單純的廣告往往只能提高品牌的知名度，片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽度、忠誠度，往往導致品牌畸形發展，生命力極其脆弱，一旦市場出現不利品牌的突發事件，便會很快夭折。秦池、春都、旭日升、愛多、金正集團、巨人集團、三株…….這些巨額廣告費打造出來的名牌雖能風光一時，但一遇危機，竟沒有一家能逃拖“曇花一現”的厄運。
其實，品牌美譽度、忠誠度是借助于企業自身行為，通過不斷地為消費者提供優質產品和服務，并與消費者進行良好的溝通，點點滴滴累積逐漸取得消費者對品牌的認同，最終獲得消費者好感而形成的。就象修建長城，它的建設是一個長期漸進的過程，需要企業持之以恒的精神。
為什么可口可樂曾先后遭遇過七次滅頂之災，但依舊巋然不動。“蘇丹紅”事件也曾給肯德基帶來危機，但現在肯德基依然座無虛席，這是因為可口可樂和肯德基具有較高的品牌美譽度、忠誠度，消費者對自己熱衷的品牌往往能原諒它的過失。
六、品牌缺乏文化內涵
一個品牌的價值遠遠不止于它的物質層面，而更在于它所蘊含的文化精神內涵。品牌文化觸動著消費者的心靈，也創造了品牌價值。許多品牌的經典故事告訴我們，如果一個品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習慣的時候，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個品牌將占據人們的心智，與它所蘊涵的文化同浮沉，共生息。
輝煌百年的可口可樂，把美國人的精神、美國人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化變成了人們生活中的一部分，滲透全球，長久不衰，成為品牌文化成功的經典。
埃絲特·勞德夫人傳奇色彩的品牌創業故事，及產品“青春之泉”獨特設計等，演繹出雅詩蘭黛“美麗是一種態度”、“沒有丑陋的女人，只有不相信自己魅力的女人” 美的文化理念，引領女性的審美趨向。
萬寶路為我們展示了一幅美國西部牛仔的“硬漢”形象，在蒼茫的原野上，嘴叼煙卷、頭戴氈帽、代表著勇敢、正義和自由；哈格達斯冰淇淋演繹一種小資情懷，從而引導市場的消費時尚；美寶蓮彩妝以一種明快、炫麗的色彩，營造一種前衛新潮一族的時尚文化，從而吸引年輕“美眉”們的目光。
而中國許多品牌雖然有很高的知名度，然而品牌文化內涵匱乏，更談不上成為某種文化的象征進而影響消費者的某種生活習慣。以國內最知名的IT企業聯想為例，你能清晰地說出聯想的品牌文化內涵是什么？當聯想收購IBM的個人PC后，企圖更改IBM筆記本的黑色設計，結果慘遭失敗，原因很簡單，IBM筆記本是供商務型人士使用的，“莊重、嚴肅和科技”正是它的品牌文化內涵，這一品牌內涵在消費者心中根深蒂固，一旦聯想試圖去改變它，其結果也是可想而知的。
中國品牌的病癥還表現在許多方面，諸如品牌任意延伸缺乏理性、品牌組和結構不夠科學、品牌產品服務缺乏價值創新、品牌價格缺乏戰略高度、品牌忽視歷史文化及發源地、品牌的廣告宣傳千篇一律，缺乏創意等等
中國品牌的種種病癥導致中國品牌競爭力極弱，許多企業只能把競爭局限在家門口，依靠產品競爭，低價促銷，自相殘殺，引發了一輪又一輪的刺刀見紅的“價格大戰”，企業的利潤空間狹窄，甚至喪失可持續發展的能力，更無緣同國際品牌同臺博弈，一爭高低。
邁向世界品牌之路
日本前首相中曾根康弘在位時有一句名言：在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。
可見，品牌不僅代表一個企業的形象，更是一個國家綜合經濟實力的象征，正可謂“得品牌者得天下”，擁有多少名牌已經成為衡量一個國家經濟實力強弱的重要標志之一。美國敢稱霸世界，正是因為它有稱霸世界的品牌，全球最有價值的前10個品牌中，美國就占了8個。
正因為品牌的重要性，許多國家視品牌為國家利益，一旦本國名牌受到威脅，政府官員乃至國家元首也會挺身而出，捍衛國家利益。例如，2005年，美國的百事可樂欲300億歐元收購法國達能，立即一石激起千層浪，法國總統希拉克堅決支持政府在達能案中保持高度警覺，法國總理德維爾潘則表示：“達能無疑是我們的行業財富，我們當然要捍衛法國的利益”。在元首和媒體的感召下，法國全民發起了一場達能保衛戰。
創立強勢品牌，邁向世界品牌之路，已經是擺在我們面前的重大時代課題。
全球頂級商務暢銷書《定位》作者阿爾·里斯曾說過：中國經濟的增長備受矚目，但是假如戰略方面沒有從商品調整到品牌，這一顯著的經濟增長也很難維持。未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國家的經濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點毫無例外。
改革開放后的中國，在20世紀80年代進入產品經營時代，90年進入資產經營時代，21世紀則是品牌經營時代。品牌作為市場的代名詞，是一座取之不盡用之不竭的富礦，中國要躋身世界經濟強國，必須邁向世界品牌之路。
回首許多國際強勢品牌，它們的發展也經歷了一個艱辛歷程。例如，日本的品牌在20世紀60年代初，在美國還是地攤貨，然而日本借1968年東京奧運會的契機，30多年不懈地努力，逐步走向世界品牌之路，今天日本的豐田、索尼、本田、松下、東芝等成為家喻戶曉的世界品牌，豐田更是排名“全球100個最有價值的品牌榜”第7位。韓國的三星(SAMSUNG)1988年還在給日本的索尼帖牌(OEM)生產加工，然而三星以索尼為參照標桿，把品牌建設作為企業發展的核心戰略，今天的三星已實現了品牌的飛躍，榮登“全球100個最有價值的品牌榜”。
溫家寶總理指出：“我們要從實現國家繁榮昌盛何明祖偉大復興的戰略高度出發，鼓勵我國的優秀企業爭創世界頂級品牌。”今天，該是中國企業開始實現自己世界品牌夢想的時候了！經濟全球化帶來中國企業挑戰，也帶給中國企業機遇。2008年奧運會，當全世界都矚目中國的時候，更是中國品牌崛起的契機。
盡管中國目前還缺少世界品牌，盡管中國品牌建設的現狀還不盡人意，然而中國的經濟總量和市場潛力巨大，中國的有潛質的企業也很多，同時，許多中國企業已在市場競爭中積累了相當的管理經驗和資金實力，具備了打造品牌的能力。
前不久，上海市工業經濟聯合會偕寶鋼集團、上汽集團等34家單位向上海市企業發出了“實施品牌戰略倡議書”，呼吁社會各界為中國品牌建設助威加油。
在我國許多市場領域，民族品牌的“保衛戰”已拉開帷幕，海爾、聯想已跨出國門，向世界品牌步步逼近。
海爾，一個從街道小廠發展起來的企業，一個屬于中國人自己的民族品牌，僅用了短短20年的時間，即從強手如林的競爭環境中脫穎而出，創造了銷售收入從幾百萬元到幾百億元的商業神話。海爾作為中國唯一進入亞洲品牌前十名的品牌，已經得到了國際市場認可，也讓我們看到了中國品牌的希望。
再以汽車行業為例。據中國汽車工業協會日前公布的最新數據，2007年1月~4月，中國自主品牌轎車銷量突破44.97萬輛，占國產轎車銷量的29.31％，市場份額超過美系、日系、德系品牌，躍居第一。雖然還只是銷量上的第一，而不是利潤第一，但中國自主品牌轎車艱辛的發展歷程和長足的進步讓國人欣悉鼓舞。
當初中國汽車業引進洋品牌時的情景還歷歷在目，有一種聲音很有說服力：以市場換技術。對外開放是經濟全球化的大勢所趨，也是中國經濟發展的契機。于是，一邊是國外汽車品牌風光無限，一邊卻是民族汽車品牌被冷落歧視，如“排氣量1.0以下不準上街”，而排氣量1.0以下多是民族品牌。
然而，洋品牌的引進并沒有換來我們想要的技術，在絕大多數合資汽車企業里，民族品牌一直被打壓限制，原因很簡單，民族品牌的發展必然構成對洋品牌的威脅。相反，倒是那些一開始受到冷眼歧視的內資企業民族品牌，如奇瑞、長安、夏利等，一路跌跌撞撞，夾縫中求生存，今天終于打出了一片屬于自己的天地。
其實，其它一些行業亦是如此。例如，1991年上海家化公司與美國莊臣公司成立合資公司，然而美方利用控股權大力培育美方品牌“莊臣”，而中方品牌“美加凈”則被打入冷宮，幾乎在國內市場銷聲匿跡。1991年合資前“美加凈”化妝品銷售額為2.7億元，合資后1993年降到0.6億元。中方企業最后只能咬牙高價又“贖”回“美加凈”，重新包裝上市。然而，上海家化旗下的另一自有品牌——“六神”，始終尋求自我發展的道路，歷經十多年磨練，揚眉劍出鞘，硬是把許多國際知名品牌拉下馬來，成為國內市場夏季洗化類產品中的霸主。
可以看出，培育民族品牌雖然崎嶇曲折、充滿挑戰，沒有直接引進洋品牌來得“短平快”，然而只有走自我品牌發展的路，前景才會風光無限。
撫摸著滄桑的中國歷史，從盛唐以來，中國一直經歷著烽煙雪火的磨難，今天，我們終于迎來了民族騰飛的契機，中國要想在強手如林的競技場上占有一席之地，我們深切地感覺到，中國品牌走向世界，刻不容緩！
中國品牌，讓我們揚帆啟航！
楊興國，資深品牌專家，數家媒體品牌專欄作家、顧問。電話：13901100892郵箱：yxg818@cofco.com